故宫商城
故宫线下文创实体店 图片来源：视觉中国
复杂的“出身”背后，是每家店铺各自不同的产品风格和定位。
故宫淘宝其实最早为人熟知，从某种意义上，正是这家店以颠覆性的方擦亮了“故宫文创”的金字招牌——它曾经推出过许多爆款，比如“朕就是这样汉子”折扇、朝珠耳机、“奉旨旅行”行李牌等等，同时用帝王和后妃的形象卖萌，在社交网络上走红的同时，让600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。
故宫淘宝
朝珠耳机
卖萌、接地气和年轻化，这并非故宫文创的全部秘诀。2016年，不同于卖萌搞怪的“故宫淘宝”，故宫在天猫开设了“故宫文创旗舰店”，售卖价格相对更高的精品，以“紫禁城生活美学”为特色，强调品质感和文化内涵。
但不同的文创店，产品和营销风格并非一成不变，故宫文创旗舰店逐渐在运营过程中不再“端着”，而故宫淘宝的文创在设计和质量上也在向更“雅致”的方向靠拢，一个最明显的例子是，以故宫瓷器、螺钿、服饰、首饰、建筑等不同纹样为设计灵感、成为现象级文创产品的故宫胶带，就出自故宫淘宝之手。
故宫胶带改造大牌口红 图片来源：微博网友@草莓兔花花
就像故宫博物院院长单霁翔说的，现在故宫的文创产品口号是“从数量增长向质量提升转变”。未来的文创，要多和大牌联合开发。
2017年，故宫通过自营、合作经营和品牌授权的不同形式，文创产品的收入超过了10亿元，文创产品种类接近1万种。故宫博物院常务副院长王亚民在今年两会期间透露称，故宫专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。
只有故宫文创搞得这么复杂吗？事实上，这在博物馆文创行业中，是一种常见而成熟的模式。
比如大英博物馆，就通过授权的方式和许多制造商合作，从设计、制造到营销形成完整的产业，而前段时间同样在国内爆红的“大英博物馆旗舰店”就是由上海一家名为“品源文华”的公司在负责IP代理授权和运营。
至于彩妆，其实打上“故宫博物院”logo的产品也不止这两套。在11月份开播、故宫和北京卫视合作的一档专门开发文创的综艺节目《上新了·故宫》中，一套由故宫文化珠宝设计师钟华设计的宝雀羚彩妆亮了相，随后在双十一天猫平台上售出了超过3000件，但它的产品页面中不乏“百雀羚的产品质量配不上故宫设计”“性价比低”“买椟还珠”的差评。
故宫和百雀羚合作的彩妆礼盒
所以说，这不是“李逵与李鬼”故事，也算不上真正意义上的“庶长子和嫡次子”之战，因为在故宫博物院旗下众多的文创产品中，牵涉了太多不同的合作方，搞清这种复杂的公司股权关系，对于普通消费者来说毫无意义——毕竟，小主们真正关心的，是产品好不好用。对于扎推出现的故宫彩妆来说，“巩固地位”的手段也只有在竞争中好好打磨质量，避免沦为贩卖情怀的圈钱产品。